Ti råd til damebladene

 Damebladene kommer stadig med gode tips til oss kvinner. Tida er inne for å gjengjelde tjenesten.

Jeg var paneldeltager i en debatt om dameblader på Studentersamfunnet i Bergen forrige uke. Arrangørene slet lenge med å få en representant fra magasinbransjen til å stille, uten å lykkes. Men det ble debatt likevel, og studentene hadde mange tanker om temaet. De strakte seg over hele spekteret, fra noen som mente det slett ikke burde finnes egne blader for kvinner og menn til de som mente vi kvinner får de bladene vi fortjener.

De kommersielle bladenes kvinnesyn og påvirkningskraft har bestandig vært et hett tema i feministiske kretser, og det er blitt gjort flere forsøk på å starte opp alternative magasiner. Det mest vellykkede av disse er uten tvil bladet Sirene, som dukka opp i 1973 og nådde et imponerende opplag på 35 000. I den første utgaven forteller redaktørene om bakgrunnen for initiativet: ”Vi var lei av å lese i ukebladene at en ny hårfarge, kjole eller oppskrift er svar på våre problemer. (…) Vi håper at Sirene kan bli et alternativ til ukepressens bevisste påvirkning til en tradisjonell kvinnerolle.”

Altså nøyaktig samme begrunnelse ligger bak de fleste slike satsingsforsøk – mindre shopping, mer substans. Jeg var selv med på å prøve å stable på beina et annerledes kvinneblad for rundt 15 år siden. Missbehave var tittelen. På dette tidspunkt hadde jeg jobbet som journalist i tenåringsbladet Mag et par års tid – et magasin som verken utfordret det kommersielle presset eller lesernes intellekt i særlig grad. I Missbehave-gjengen møtte jeg for første gang skriveføre unge kvinner med visjoner og vilje til å skape noe helt eget, og for meg personlig ble det en skikkelig opptur. Men prosjektet strandet allerede på dummy-planet, da de økonomiske realitetene kom for en dag. For hvilket forlagshus ville satse på et magasin som nekter å gå inn i en symbiose med annonsører fra skjønnhetsindustrien?

Utviklingen i bransjen gikk ikke i den retningen vi drømte om, snarere tvert i mot. Det siste tiåret har bladene blitt – om mulig – enda mer utseendefokuserte. Bladene lener seg på egne markedsundersøkelser, som viser at kvinner ikke ønsker seg utfordrende journalistikk i damebladform. Ifølge disse undersøkelsene blir vi visst slitne av å lese om så mye annet enn mote etter arbeidstid.

Selv tror jeg at markedsanalytikerne ikke følger med i timen. Norske kvinner er høyere utdanna enn noen gang, og de fyller opp benkeradene i kulturhus, bokbad og teatre rundt om i landet. At leserne skulle la seg skremme av en litt mer balansert stoffsammensetning, tror jeg ingenting på.

Hvorfor det ofte er vanskelig å få magasinbransjen til å debattere med sine kritikere, kan man bare spekulere i. Men til redaktørenes forsvar må det sies at mye av kritikken er nokså usaklig. Mange begynner sine utspill med å konstatere at de ”aldri leser dameblader”. Eller at de rett og slett ”hater dem”. Det er dessuten unyansert og feil å påstå at alle dameblader kun formidler tomhet og overflate. Jeg har jeg lest dameblader ukentlig i tjue år, og vet at de fleste magasinene kombinerer det lette stoffet med mer substansielle saker, som relasjonsstoff og featureartikler om alt fra kvinnelige gründere på landsbygda til hvordan takle Alzheimers i ekteskapet. Diskusjonen må bli mer rettferdig og bladene bør utfordres av folk som vil dem vel. Gjerne innenfra: norske damebladredaksjoner er nemlig fulle av velutdannede og dyktige journalister. Helt sant, jeg har jobbet i bransjen og sett det med egne øyne.

Etter å ha saumfart siste ukers damebladkronikker og kritiske utspill i sosiale medier, samt notert innspill fra bergenske studenter, tillater jeg meg å oppsummere det hele med ti velmente råd:

1. Mindre kos. Feelgood er blitt en tagline for all kommersiell kvinnekultur, og det gjør bladene tamme. Hva med en ørliten virkelighetssjekk innimellom alle drømmene? Et besøk på et norsk asylmottak, en reportasje om privatisering av velferden eller en liten prat med den tiggende romkvinnen vi passerer på vei hjem? Så kunne vi kost oss igjen på neste side?

2. Skriv om et større spekter av kvinner. Vi er lei av gjengangerne, enten de heter Jenny, Pia, Tone eller Charlotte. Vi vil lese om andre kvinner, i alle aldre, med andre kropper og andre livsprosjekt.

3. Mer stoff om miljøvennlig livsstil og en skarpere holdning til overforbruk.

4. Større ansvarliggjøring av den delen av motebransjen som utnytter underbetalte tekstilarbeidere i helsefarlige fabrikker. Hvis et blad har økonomi til å sende en motefotograf halve kloden rundt for å fotografere badedrakter, har de også ressurser til å ta noen kritiske telefoner til Zara og Hennes & Mauritz.

5. Unngå å fremme skjønnhetsindustriens interesser ved å viderebringe pressemeldingenes løfter om ”glatt hud” og ”fyldig hår” ukritisk. Dere vet like godt som oss at produktene neppe holder det de lover.

6. Skill dere mer ut. De fleste bladene er til forveksling like. For oss som har vært bladlesere noen år, kan det virke som bunken snus ved nyttår. Vi tørster etter noe som er mindre polert og mer vågalt, gjerne styggvakkert og kunstnerisk utfordrende.

7. Merk retusjerte bilder.

8. Tydeligere avstand til annonsører og produsenter. Ikke la redaksjonens venninner promotere egne kleskolleksjoner.

9. Si nei til pels.

10. Dropp annonser for kosmetisk kirurgi.

I kortform: Mer mangfold, mindre tannløshet og mer etikk, takk.